如何給企業開藥方?
發布時間:2014-09-27 17:17   
  企業和人一樣,人吃五谷雜糧要得病,企業身處社會這個大染缸里,也一樣會的傷風、感冒等疾病,縱觀“企業病”的病癥有萬千種類,但是絕大多數患病企業的病癥是出人意料地相似或相同。因此,要給患病的企業開好處方單,我們必須懂得診治的原理和方法,并且要具有針對性。
  (一)通常在針對組織架構、人力資源及激勵機制、業務管理、銷售管理這幾個方面,我們會導入銷售管理工程加以診治。
  銷售管理工程包括的內容:
  (1)組織架構、崗位職責
  以市場為導向的營銷組織架構(架構圖和相應的崗位)。
  相關崗位工作流程。
  相關崗位人力資源規劃。
  相關崗位的崗位功能、責任。
  相關崗位工作制度。
  (2)業務流程規范、績效考評機制
  業務流程規范。
  績效評估、激勵考核及獎罰制度。
  各類規范化表格。
  (3)銷售網絡規劃與設計
  銷售網絡現狀的分析。
  銷售網絡的再規劃。
  網絡成員的政策。
  網絡成員的管理和控制。
  2、組織架構設計的原則
  組織設計的原則是我們在進行組織結構設計時,根據現狀和要求所設定的一些基本準則,也是進行組織架構設計的指導原則。
  為了企業的組織架構形成一個反應靈敏、運作高效、充分貼近市場和以顧客為導向的完全市場化機構,我們在進行組織架構設計時遵循了以下原則:
  (1)整合的原則
  通過部門整合將企業內部原有的分離的散亂的數個部門中互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門來統籌管理,避免部門重復設置、水平溝通困難的障礙;另一方面,部門的整合將精簡機構和人員,減少管理幅度,將決策層從日常瑣事中解放出來,提高市場反應速度;此外通過對原來重復設置的崗位、工作的整合,避免了原來政出多門的現象,而把職能相互關聯的崗位歸于同一部門管理,則減少了溝通環節和扯皮現象,提高了效率。
  (2)彈性的原則
  市場營銷機構作為企業直接和市場接軌的龍頭部門,必須對市場變化保持足夠的靈敏度和反應,這反映在營銷機構的組織架構設置上,就應該保持一定的彈性,而不是像傳統機械式組織結構那樣條塊化和刻板的模式。
  為了企業營銷中心的彈性,在架構設置上應該采取有機式的結構:在垂直式職能架構設置的同時,增加水平的跨部門工作小組的設置,這種工作小組可以分為臨時的和常設的。通過這種跨部門工作小組的設立,將增加組織對市場突發事件的反應能力和部門協調能力,使公司高效運作。
  (3)效率的原則
  時間和反應速度對處于激烈市場競爭中的營銷部門來說是至關重要的;另一方面,運營成本和銷售費用的控制對于薄利時代的營銷中心也是至關重要的,而這一切都要求在機構設置中必須堅持效率優先的原則。
  具體來說效率的原則體現在操作環節和流程的簡化和崗位職責的明確上,將企業過去的以控制為目的的、繁瑣的操作環節轉變為以目標實現為宗旨的、效率優先的操作環節是業務流程重組的關鍵。
  (4)程序化、規范化的原則
  對于大量的日常事務工作而言,規范化、程序化是提高其效率的根本;同時規范化和程序化也是保證一個大型組織順利運行的必要條件。企業通常會有大量早已制定成文的管理制度,但由于版本不同、頒布的時間不同、又沒有明確的說明和界定,使大量工作仍處在無序狀態。因此,在組織架構的調整中,使各崗位和各項工作規范化和程序化也是應該遵循的原則之一。
  (二)在市場推廣方面我們以整合傳播策略加以整合。
  1、整合營銷傳播的概念:
  整合營銷傳播英文為:IntegratedMarketingCommunications,簡稱:IMC
  IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。
  IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以,整合營銷傳播也被稱為“SpeakWithOneVoice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。
  2、整合營銷傳播的兩個特性:
  (1)戰術的連續性:
  是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。“戰術的連續性”強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度,它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺,這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
  (2)戰略的導向性:
  它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品,能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎,但是未必有助于本機構的戰略目標,例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點,信息必須設計來達成特殊的戰略目標,而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。
  3、整合傳播的七個層次
  (1)認知的整合
  這是實現整合營銷傳播的第一個層次,這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
  (2)形象的整合
  第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策,信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性;二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
  (3)功能的整合
  是把不同的營銷傳播方案編制出來,作為服務于營銷目標(如銷售額與市場份額)的直接功能,也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析,并與特定的營銷目標緊密結合起來。
  (4)協調的整合
  第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告公關促銷和直銷)等被直接整合在一起,這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
  (5)基于消費者的整合
  營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者,在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃,換句話說,營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
  (6)基于風險共擔者的整合
  這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體,其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
  (7)關系管理的整合
  這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播,公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略,還有制造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等,也就是說,公司必須在每個功能環節內(如制造、工程、研發、營銷等環節)發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調,同時對社會資源也要做出戰略整合。
  4、注意消費者的六個方法
  (1)建立消費者資料庫
  這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫,資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上,因為所有的廠商、營銷組織,無論是在銷售量或利潤上的成果,最終都依賴消費者的購買行為。
  (2)研究消費者
  這是第二個重要的步驟,就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據,相信消費者“行為”資訊比起其他資料如“態度與意想”測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動,因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中,可以將消費者分為三類:對本品牌的忠誠消費者;他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網路”而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為咨詢才行。
  (3)接觸管理
  所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通,這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題,在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里,決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而,現在的市場由于資訊超載、媒體繁多,干擾的“噪聲”大為增大。目前最重要的是決定“如何,何時與消費者接觸”,以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
  (4)發展傳播溝通策略
  這意味著什么樣的接觸管理之下,該傳播什么樣的信息,而后,為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標,對大多數的企業來說,營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說,營銷目標就可能是以下三個方面:激發消費者試用本品牌產品;消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量;促使它牌的忠實者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
  (5)營銷工具的創新
  營銷目標一旦確定之后,第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標,顯而易見,如果我們將產品,價格,通路都視為是和消費者溝通的要素,整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃,其關鍵在于哪些工具,哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。
  (6)傳播手段的組合

  所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段,這里所用的傳播手段可以無限寬廣,除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外,事實上還有產品包裝、商品展示、店面促銷活動等,只要能協助達成營銷及傳播目標的方法,都是整合營銷傳播中的有力手段。

? ? ? 轉自:互聯網

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